Trafiğiniz Azalıyor, Satışınız Azalmak Zorunda Değil

Bir yıllık müşteri verisi: gösterim %38 eridi, sıralama 9 basamak iyileşti, tıklama oranı %32 arttı, tıklama yine de düştü. Kavga artık sayfanın üstünde.

Yabancı bir müşterimin bir yıllık arama verisi: gösterim %38 eridi, masaüstünde ortalama sıralama 9 basamak iyileşti, tıklama oranı %32 yükseldi.

Ve mutlak tıklama yine de %18,5 düştü. SEO yanlış yapılmıyor, pazar küçülüyor.

Peki azalan trafikten daha fazla iş nasıl çıkar?

Bu konuyu aylardır yazmak istiyordum ama elimde yeterince net bir veri yoktu. Artık var.

Yabancı bir müşterimin sitesinin son bir yılını açtım. Marka adını vermiyorum, sektörünü söyleyebilirim: çevrimiçi video düzenleme aracı, global bir yazılım markası. Aylık milyonlarca organik tıklama alan, iyi çalışılmış bir site.

Rakamlara baktığımda ilk tepkim şaşkınlık oldu. Çünkü tablo “SEO kötü gidiyor” demiyor. Tam tersini söylüyor. Ve buna rağmen trafik düşüyor.

Kahvelerinizi alın. Bu sayıda hem tabloyu hem de tablonun karşısında ne yapılacağını konuşacağız.

Ana tez: organik trafik daralıyor, ama sandığınız sebepten değil

Yabancı bir müşterimin verisinde bir yılda şu oldu: gösterim %38 eridi, buna karşılık ortalama sıralama masaüstünde 9 basamak iyileşti ve tıklama oranı %32 yükseldi. Yani SEO yanlış yapılmıyor; sitenin işi daha iyi. Buna rağmen mutlak tıklama %18,5 düştü.

Sebep şu: yapay zekâ özetleri uzun kuyruktaki bilgi amaçlı sorguları yutuyor, geriye daha az ama daha niyetli bir talep kalıyor.

Bunun pratik sonucu bir çarpma işlemi: aynı geliri korumak için dönüşüm oranını %22,7 büyütmek zorundasınız. Yani kavga artık sıralamada değil, sayfanın üstünde.

İyi haber: dönüşüm optimizasyonu bugün pahalı bir araç yığını istemiyor. Claude Cowork, ücretsiz Microsoft Clarity, elinizdeki GA4 ve kendi telefonunuz yeterli. Kuralım tek cümle: sayı, davranış ve göz. Üçü uyuşmuyorsa henüz bulmamışsınız demektir.

Önce tabloyu görelim

Şimdi bu tabloya iki kere bakın.

Gösterimin üçte birinden fazlası eridi. Ama tıklama oranı yükseldi. Sıralama da yükseldi: masaüstünde ortalama konum 24,8 iken 15,7 oldu, mobilde 14,7 iken 8,7 oldu. Yani site bir yıl içinde masaüstünde ortalama 9 basamak yukarı taşındı.

Bu, “SEO kötü gidiyor” tablosu değil. Bu, SEO’nun iyi gittiği ama pazarın küçüldüğü tablo.

Asıl ayrıntı cihaz kırılımında

Masaüstünde gösterimlerin yarısından fazlası buhar oldu. Mobilde kayıp bunun dörtte biri kadar.

Benim okumam şöyle: masaüstü, yapay zekâ özetlerinin ekranda en çok yer kapladığı ve sohbet botu kullanımının en yoğun olduğu yer. Kaybolan gösterimlerin büyük kısmı da zaten 20. sıradan sonraki, tıklama getirmeyen bilgi amaçlı sorgular. O uzun kuyruk yutuldu.

Geriye kalan talep daha küçük ama daha temiz. Tıklama oranının yükselmesinin sebebi bu: site artık daha az sorguda ama daha yukarıda ve daha niyetli aramalarda görünüyor.

Nedensellik iddia etmiyorum. Bu tek bir sitenin verisi, tek bir sektörde. Aynı dönemde Google birkaç güncelleme yaptı ve sitenin kendi içerik çalışmaları da sürdü; bu ikisini ayrıştırmadım. “Yapay zekâ yüzünden” demiyorum, “tablo şu” diyorum. Ama kendi Search Console’unuzu açıp son bir yılda gösterim ile tıklamanın nasıl ayrıştığına bakmanızı öneririm. Makas açılıyorsa bu yazı sizin için.

Pazar tarafındaki tablo da aynı yöne bakıyor. Search Engine Land’in ABD trafik sıralaması analizine göre chatgpt.com yıllık %48,38 büyümüş, aylık 1,09 milyar ziyaretle ABD’nin 9. sitesi olmuş, DuckDuckGo ve Bing’i geçmiş. Aynı listede Amazon %15,31 düşmüş.

Matematik değişti

Şimdi can sıkıcı kısma gelelim. Basit bir çarpma işlemi:

Ziyaretçi × Dönüşüm oranı × Ortalama sepet = Gelir

Ziyaretçi düşerken geliri korumak istiyorsanız, diğer iki çarpanın birini büyütmek zorundasınız. Sepeti büyütmek fiyat ve ürün işidir, bir haftada olmaz. Geriye dönüşüm oranı kalıyor.

Rakamla görelim. Diyelim dönüşüm oranınız %2:

Yukarıdaki müşterinin yerine koyalım: tıklama %18,5 düşmüş. Aynı geliri korumak için dönüşüm oranını %22,7 büyütmesi gerekiyor. Yani %2’lik bir dönüşüm oranının %2,45’e çıkması lazım. Kulağa küçük geliyor ve tam da bu yüzden önemli: bu, bir yıllık SEO çalışmasıyla değil, birkaç haftalık sürtünme temizliğiyle kapatılabilecek bir fark.

Bu tabloya ilk baktığımda “imkânsız” dedim. Sonra şunu fark ettim: çoğu sitede dönüşüm oranını iki katına çıkarmak imkânsız değil, çünkü çoğu sitede kimse bakmamış.

Yıllardır bütçelerin neredeyse tamamı siteye insan getirmeye gitti. Gelen insanın sayfada ne yaşadığına bakan neredeyse yok. Trafik bolken bu göze batmıyordu. Şimdi batıyor.

Benim çıkarımım: yukarıdaki tablo bunu zaten söylüyor. Yapay zekâ arama trafiğini azaltıyor ama niyeti yükseltiyor. Sohbet botundan geçip sitenize gelen kişi, size rastgele tıklamış biri değil; sorusunun cevabını almış, sizi aday listesine koymuş ve kontrol etmeye gelmiş biri. Yani ziyaretçi başına potansiyel değer arttı. Böyle bir ziyaretçiyi bozuk bir formda kaybetmek, eskisinden çok daha pahalı.

Üç kaynak kuralı

Dönüşüm optimizasyonu uzun yıllar pahalı bir işti: ısı haritası aracına abonelik, test yazılımı, ajans. Bugün öyle değil. Ama araçların ucuzlaması yeni bir hata doğurdu: insanlar tek bir kaynağa bakıp karar veriyor.

Ben üç kaynakla çalışıyorum. Üçü birbirinin körlüğünü kapatıyor.

Kuralım şu: bir bulgu üç kaynağın üçünde de görünmüyorsa, o bir bulgu değil, bir tahmindir. Tahmini müşteriye rapor olarak sunmam.

İkinci katmanı biraz açayım, çünkü çoğu kişide bu araç zaten kurulu değil. Oturum kaydı araçları iki şeyi otomatik yakalıyor:

• Ölü tıklama: insan bir yere basıyor, hiçbir şey olmuyor. Sayfa tepki vermiyor.
• Öfke tıklaması: insan aynı yere üst üste hızlıca basıyor. Sinirlenmiş demektir.

Microsoft Clarity bunu ücretsiz ve oturum sınırı olmadan veriyor; oturum kaydı, beş ayrı ısı haritası türü ve otomatik ölü tıklama, öfke tıklaması tespiti standart geliyor. Yani ikinci katmanın önündeki engel bütçe değil, kurmamış olmak.

Üçüncü katman ise hiçbir şey istemiyor. Sadece telefonunuzu. Ve herkesin atladığı katman o.

Sahadan: bir üyelik formunda iki dakika

Marka adını vermiyorum. Türkiye’nin en büyük e-ticaret sitelerinden biri, kitap kategorisinde lider, günlük yüz binlerce ziyaretçisi var. Yıllar önce birlikte çalıştığımız bir marka.

Yaptığım şey basit: telefon ölçüsünde (375 piksel genişlik) üyelik formunu açtım, hiçbir alanı doldurmadan Üye Ol düğmesine bastım. 13 Eylül 2026, temiz bir tarayıcı oturumu.

Bulgu 1: çerez bandı, düğmenin üstüne oturuyor

Sayfa açıldı, form göründü, “Üye Ol” düğmesi ekranın altında duruyordu. Düğmeye bastım.

Tam o sırada alttan bir kişisel veri bilgilendirme bandı geldi ve ekranın alt yarısını kapladı. Düğmeye değil, banda bastım.

Bu, oturum kaydı verisinde bir ölü tıklama olarak görünür. Analitik raporunda hiçbir şey olarak görünür.

Bulgu 2: boş formda hiçbir hata mesajı çıkmıyor

Bandı kapattım, forma döndüm, alanları boş bırakıp tekrar bastım.

Hiçbir şey olmadı. Kırmızı yazı yok, “bu alan zorunlu” yok, hangi alanın eksik olduğunu söyleyen bir işaret yok. Sayfa öylece duruyor.

Bunu gözle gördüm, sonra ölçtüm: formdaki yedi alandan hiçbirinde tarayıcının kendi doğrulamasını devreye sokan işaret yok. Yani tarayıcının bedavaya vereceği “bu alanı doldurun” uyarısı bile kapalı. Sayfada görünür tek bir hata mesajı bulunmuyor.

Kullanıcı ne yapar? Tekrar basar. Sonra bir daha. Öfke tıklaması böyle doğuyor.

Bulgu 3: doğrulama kutucuğu sonradan belirip düzeni itiyor

İlk tıklamadan sonra, düğmenin hemen üstünde “Gerçek kişi olduğunuzu doğrulayın” kutucuğu belirdi.

Bu kutucuk yer kaplıyor ve düğmeyi aşağı itiyor. Yani parmağınız düğmeye giderken düğme yerinden kayıyor. Parmak boşluğa iniyor.

Üç sürtünme, tek sayfa, iki dakika. Üçü de aynı anda çalışıyor ve üçü de birbirini besliyor.

Dikkat edin: bu üç şeyin hiçbiri GA4 raporunda görünmez. Orada tek bir satır vardır: “üyelik sayfası dönüşüm oranı düşük.” O satıra bakan ekip formu kısaltmaya karar verir. Form kısalır, sorun devam eder, kimse nedenini anlamaz.

İddiamı sınırlandırıyorum

Nedensellik iddia etmiyorum, siz de etmeyin.

Elimdekiler: tek bir tarayıcıda, tek bir oturumda, tek bir gözlemcinin yaptığı üç gözlem. Bu sitenin dönüşüm verisine erişimim yok, dolayısıyla bu üç sürtünmenin kaç kişiyi kaybettirdiğini bilmiyorum. Çerez bandı davranışı önceki ziyaretlere göre değişir. Doğrulama kutucuğu herkese çıkmayabilir.

Doğru cümle şu: elimde test edilmeye değer, ucuz ve somut üç hipotez var. Site sahibi olsaydım sırayla şunu yapardım: oturum kaydı aracına bakıp bu düğmedeki ölü tıklama sayısını ölçerdim, sonra üç düzeltmeyi yapar, iki hafta sonra aynı sayıya tekrar bakardım. Düşerse hipotez doğrulanır.

İki dakikalık bir gözlem, haftalarca sürecek bir “form tasarımı” tartışmasının yerine geçti.

Kurulum: dönüşüm masasını kendiniz kurun

Bu bölümü topluluk için ders notu gibi yazdım. Teknik bilgi gerekmiyor, sırayla gidin.

1. Bir çalışma alanı açın ve brief’i yazın. Ben Claude’un Cowork tarafını kullanıyorum, çünkü bir klasöre ve bağlantılara doğrudan erişebiliyor. Klasöre tek sayfalık bir not koyuyorum: hangi dönüşümü iyileştiriyoruz, bu dönüşümün kalitesini hangi rakam ölçüyor, hangi tarih aralığı, hangi sayfalar, son dönemde sitede ne değişti, neyi bilmiyoruz.

Son madde en önemlisi. “Ağustos sonunda çerez bandı değişti” gibi tek bir cümle bütün denetimin yorumunu değiştirebilir.

2. Hedefi GA4’te gerçekten tanımlayın. Anahtar olay işaretlemek yarım iş. Şunu da yazın: bu olay iş için ne ifade ediyor, arkasındaki kaliteyi hangi rakam gösteriyor. Form gönderimi bir sinyaldir, satış değildir; kısa bir form daha çok gönderim üretir ama satışın kabul ettiği oran düşebilir.

Türkiye’ye özel bir uyarı: WhatsApp’a giden tıklamalar. Çoğu sitede en değerli temas oradan geçiyor ve çoğu sitede hiç ölçülmüyor. Ölçmediğiniz şey raporda yok, raporda olmayan şey bütçe almıyor.

3. Microsoft Clarity’yi kurun. Ücretsiz, oturum sınırı yok, kurulumu tek bir kod parçası. Bir hafta bekleyin, veri biriksin. Bu sizin ikinci katmanınız.

4. Bağlantıları salt okunur verin. GA4 ve Clarity bağlantılarını sadece okuma yetkisiyle bağlayın. Yapay zekânın hedef değiştirmesi, kitle oluşturması, ayar kurcalaması gerekmiyor. En az yetki, tek mülk, kişisel veri göndermemek, her sorguyu kendiniz gözden geçirmek.

5. Kuralları bir kere yazın, her seferinde tekrarlamayın. Benim standart kurallarım şunlar ve bunları klasöre koyuyorum: gözlemi hipotezden ayır, her bulgunun yanına kaynağını yaz, güven seviyesi ver, alternatif açıklamaları da yaz, kanıt yetersizse süslemeden “yetersiz kanıt” de.

6. Dar görevler verin. “Denetim yap” demeyin, genel cevap alırsınız. “Şu tarih aralığında üyelik sayfasında cihaz kırılımıyla ölü tıklama sayılarını çıkar, en çok tıklanan metinleri listele” deyin. Her seferinde tek soru.

7. Sonra bilgisayarı kapatın ve sayfaya girin. Kendi telefonunuzdan. Formu doldurun. Yanlış doldurun. Boş bırakıp basın. Bu adımı atlarsanız elinizde ikna edici bir masal kalır.

Yapay zekâ bu masada ne yapar, ne yapmaz? Yapar: veriyi ayıklar, kırılımları çıkarır, üç kaynağı yan yana koyar, bulgu tablosunu yazar, yarım günlük işi on dakikaya indirir. Yapmaz: nedensellik kuramaz, ölçümün doğru olduğunu doğrulayamaz, işletmenin kısıtlarını bilemez. Teşhis sizde kalır.

Bu hafta atacağınız tek adım

En çok para kazandıran formunuzu yanlış doldurun.

Telefonunuzu alın, sitenizin üyelik, iletişim ya da satın alma formunu açın. Sonra üç şey deneyin:

• Hiçbir şey yazmadan gönder düğmesine basın. Hata mesajı çıkıyor mu, nerede çıkıyor, okunuyor mu?
• Sayfayı ilk açtığınız hâlde bırakın ve gönder düğmesinin üstünde ne var diye bakın. Çerez bandı, canlı destek balonu, kampanya şeridi. Herhangi biri düğmeye değiyor mu?
• İlk tıklamadan sonra sayfada yeni bir şey beliriyor mu? Beliriyorsa düğmeyi yerinden oynatıyor mu?

Üçünden birinde takılırsanız, muhtemelen aylardır para kaybediyorsunuz ve bunu hiçbir raporda göremiyorsunuz.

Yarım saat sürer. Ajansınız varsa ondan da isteyin, ekran kaydı göndersin.

Toplulukta devamı var

Bu kurulumu Yapay Zekâ Takım Arkadaşım topluluğunda uzun hâliyle anlatacağım: klasör yapısı, kural dosyasının tam metni, GA4 ve Clarity bağlantılarını salt okunur bağlama adımları, ve benim kullandığım dar görev şablonları.

Kendi sitenizde denerken takıldığınız yeri oraya yazın, birlikte bakalım. Bu tür işler tek başına yapılınca yarım kalıyor, birlikte yapılınca oturuyor.

Topluluğa YouTube kanalımın “Katıl” butonundan üyelikle erişebilirsiniz.