HubSpot Trafiğini Kaybetti, Ciro Rekoru Kırdı

Kaybedilen trafik ile kaybedilen iş aynı şey değil. Ekiplerin %39’u trafik kaybederken dönüşümünü korudu. Doğru soru: hangi trafiğiniz gidiyor?

Geçen hafta trafiğin neden azaldığını konuşmuş, dönüşüm oranına odaklanmıştık. Bu hafta tablonun diğer yarısı var: kaybettiğiniz trafiğin hangisi olduğu.

HubSpot’un kendi CMO’su ve pazarlama başkanı kendi kanallarında anlattı. Kaybedilen sayfalar “en popüler film replikleri” ve “shrug emojisi nasıl bulunur” idi. Kalan sayfalar CRM ve otomasyon.

Ama HubSpot yöneticilerinin kendi itirafında bir de ders var ve o ders kimsenin alıntılamadığı yerde duruyor.

Geçen haftaki yazıdan sonra epey mesaj geldi. Çoğu aynı yere bakıyordu: “Bizde de aynısı oluyor, gösterim düşüyor, tıklama düşüyor, ne yapacağımızı bilmiyoruz.”

Bu hafta o sorunun en iyi cevabını, beklemediğim bir yerde buldum: HubSpot’un kendi podcast’inde, kendi yöneticilerinin ağzından, kendileriyle dalga geçerek.

Kahvelerinizi alın.

Ana tez

Organik trafik kaybı artık bir istisna değil, sektörün ortalaması. Ama trafik kaybı ile iş kaybı aynı şey değil ve bu ayrımı yapamayan ekipler yanlış yere bütçe döküyor.

HubSpot 12 aylık bir dönemde 140 milyon ziyaret kaybetti, organik trafiğinin yaklaşık %80‘i eridi ve aynı çeyrekte tüm zamanların ciro rekorunu açıkladı.

Sebep basit: kaybettiği sayfalar “en popüler film replikleri” ve “shrug emojisi nasıl bulunur” idi; koruduğu sayfalar CRM, otomasyon ve yazılım oldu.

Search Engine Journal’ın yeni araştırması bunun tek bir şirketin talihi olmadığını gösteriyor: katılımcıların %39‘u trafiği düşerken ya da sabitken dönüşümlerini korudu veya artırdı, ikisini birden kaybeden yalnızca %15.

Yani doğru soru “trafiğim neden düşüyor” değil, “hangi trafiğim düşüyor.” Ve bu sorunun cevabını bugün hiçbir panoda hazır bulamıyorsunuz; oturup kendiniz ayırmanız gerekiyor.

Önce tablonun büyüklüğü

HubSpot’un podcast’i Marketing Against the Grain‘e (454. bölüm, 17 Eylül 2026) konuk olan Amanda Natividad, SparkToro’nun 2026 sıfır tıklama çalışmasını getirmiş. Bir Google aramasından sonra ne olduğu şöyle dağılıyor:

Son iki grubun toplamı %68. Yani Google aramalarının üçte ikisi tıklamasız bitiyor.

Şimdi ilk gruba yakından bakın, çünkü asıl hikâye orada. O %32’lik tıklamanın yaklaşık %6‘sı ücretli reklama, yaklaşık %27‘si Google’ın kendi mülklerine ya da AI Modu’na gidiyor. Geriye kalan %66‘sı açık web’e ulaşıyor. Sunumdaki kaba karşılık şu: her 1.000 ABD aramasından yalnızca 232 tıklama açık web’e varıyor.

Ve bu yeni bir şey değil. 2016’da Google aramalarının %45‘i tıklamasız bitiyordu, bugün %68.

Natividad’ın vurgusu tam burada: “İnsanlar bunu yapay zekâ bozdu sanıyor. Doğru değil. Yapay zekâ bu trendi hızlandırıyor, başlatmadı.”

Bu cümlenin altını çizerek geçiyorum, çünkü Türkiye’de en sık duyduğum teşhis hatası bu. “Yapay zekâ yüzünden” demek, on yıldır süren bir eğilimi tek bir suçluya yıkmak oluyor ve yanlış çözüme götürüyor.

Aramanın nerede yapıldığı da değişti: aramaların yaklaşık %80‘i hâlâ klasik arama motorlarında, çoğu Google. Ardından e-ticaret siteleri ve sosyal medya geliyor, yapay zekâ araçları yaklaşık %3. Buradan çıkan pratik sonuç şu: her beş kullanıcıdan birinin sizin çözümünüzü Google dışında bir yerde arama ihtimali var.

Asıl hikâye: HubSpot kendini anlatıyor

Bu bölümü seviyorum çünkü nadir bir şey: koca bir şirketin pazarlama başkanı ve CMO’su, kendi kanallarında, kendi düşüşlerini konuşuyor.

Rakamları Kieran Flanagan (HubSpot pazarlama başkan yardımcısı) veriyor: “12 aylık bir dönemde 140 milyon ziyaret kaybettik.”

Amanda Natividad tabloyu tamamlıyor: organik trafiğin yaklaşık %80‘i gitti, dönem 2025’in üçüncü ve dördüncü çeyreği ve SEO çevrelerinde “HubSpot ne yapacak şimdi” diye viral oldu.

Sonra kritik cümle geliyor: aynı çeyrekte, 2025’in dördüncü çeyreğinde, HubSpot tüm zamanların ciro rekorunu açıkladı.

Neden? Çünkü kaybedilen sayfalar şunlardı: “en popüler film replikleri” ve “shrug emojisi nasıl bulunur”. Korunan sorgular ise şunlar: CRM, otomasyon, yazılım. Yani işin kendisi.

Natividad’ın özeti net: “SEO eskiden bir sürü organik trafik toplayıp sonra oradan büyümekle ilgiliydi. Artık doğru trafiği almakla ilgili.”

Ama burada durmayın

Bu vaka sektörde dolaşırken genellikle burada kesiliyor ve “düşük kaliteli trafik zaten önemsizdi” diye rahatlatıcı bir sonuca bağlanıyor. HubSpot’un kendi yöneticisi bunu düzeltiyor ve bu düzeltmeyi kimse alıntılamıyor.

Flanagan iki ayrı şey söylüyor.

Birincisi, dürüst bir özeleştiri. Gerçekten de sıralamamaları gereken şeylerde sıralıyorlardı, çünkü hiçbir B2B şirketinin büyütmediği ölçekte trafik büyütmeye çalışırken “kayakların önüne geçtiler.” Dönüşmeyen trafiği kaybettiler, o kayıp hak edilmişti.

İkincisi ve önemlisi: o düşük niyetli trafik yine de talep üretiyordu. Dönüşüm oranı %0,5 civarındaydı, ama hacim o kadar büyüktü ki (bir dönem TechCrunch ya da Entrepreneur.com’dan daha fazla aylık trafik alıyorlardı) düşük oran bile ciddi talep çıkarıyordu. Flanagan’ın kendi ifadesiyle: doldurulması gereken bir delik açıldı.

Benim çıkarımım: Bu vakayı müşterinize anlatırken ikinci cümleyi atlamayın. “Kaybettiğimiz trafik zaten çöptü” demek rahatlatıcı ama yanlış. Doğrusu şu: kaybedilen trafiğin bir kısmı gerçekten çöptü, bir kısmı ise ucuz ama gerçek talep üretiyordu ve onun yerine bir şey konması gerekiyor. Bu ikinci kısım, geçen haftaki yazının konusunun ta kendisi: kalan ziyaretçiden daha fazlasını dönüştürmek.

Geçici seyirci ile sadık seyirci

Kipp Bodnar (HubSpot CMO) sohbeti bir yere bağlıyor ve bu bence yazının en kalıcı cümlesi.

Son on beş yılda geçici bir kitleyi paraya çevirebiliyordunuz. Rastgele bir arama yapan, sizi bir kez bulan, bir şey satın alıp giden biri. Artık öyle değil. Büyümek için sadık bir kitle kurmanız, güven, etki ve itibar biriktirmeniz gerekiyor; sonra o kitleyi çok daha yüksek oranda paraya çeviriyorsunuz.

Flanagan bunu tek cümleye indiriyor: “Bir kitle kurmakla doğru kitleyi kurmak artık birbirinden farklı iki iş.”

Bodnar’ın metaforu da güzel: eskiden dereden akan balıklardan birkaçını çekip alıyordunuz. Şimdi kendi havuzunuzu kurmanız gerekiyor.

Türkiye’ye çevirisi şu: aylık ziyaretçi sayısını rapor kapağına koyan ajans dönemi kapanıyor. Yerine “bu ay kaç kişi bizden haber almayı seçti, kaçı geri döndü, kaçı sordu” gelecek.

Bu tek bir şirketin talihi mi? Hayır

HubSpot vakasının zayıf noktası şu: tek bir şirket, hem de kendi hikâyesini anlatan bir şirket. Öyleyse sektör verisine bakalım.

Search Engine Journal bu hafta State of Search 2027 araştırmasını yayımladı. Arama profesyonelleriyle yapılan ankette katılımcıların %39‘u trafiği düştüğü ya da sabit kaldığı hâlde dönüşüm ve müşteri adaylarını korudu veya artırdı. Hem trafiği hem dönüşümü kaybedenlerin oranı yalnızca %15.

Yani trafik kaybı ile iş kaybı arasındaki makas gerçek ve ölçülmüş. SEJ’in kendi yorumu şu: trafik hâlâ erişimi ölçüyor, ama tek başına iş değerini ölçmüyor.

Aynı araştırmadan üç rakam daha var ve üçü birlikte okununca ortaya rahatsız edici bir tablo çıkıyor:

• Katılımcıların yalnızca %14‘ü yapay zekâ cevap motorları için optimizasyonu (GEO) en güçlü sonuç üreten işlerden biri saydı.
• Buna karşılık %43‘ü önümüzdeki yıl GEO’ya yatırım yapmayı ya da öncelik vermeyi planlıyor. Yaklaşık üç kat fark.
• Ama yalnızca %9‘u yapay zekâ görünürlüğünü ölçme ve yorumlama konusunda kendini çok güvende hissediyor. GEO’ya öncelik verecek grubun %92‘si verisine tam güvenmiyor.

SEJ’in dikkat çektiği yan etki şu: GEO yatırım gündeminde yukarı çıkarken, içerik tazeleme ve teknik SEO aşağı iniyor. Oysa bu ikisi, ankette en sık “güçlü sonuç üretti” denen işler arasında.

Buraya bir uyarı koyuyorum. Bu tablo bana tanıdık geliyor ve iyi bir şey anlatmıyor. Ölçemediğiniz bir işe bütçe kaydırırken, ölçebildiğiniz ve çalıştığını bildiğiniz işi geri plana atıyorsanız, bir yıl sonra elinizde ne kanıt ne de sonuç olur. GEO’yu savunan biri olarak söylüyorum: GEO’ya bütçe ayırın ama teknik SEO ve içerik tazelemenin üstünden değil. Bu iki iş birbirinin alternatifi değil.

Bir rakam daha: katılımcıların %81‘i önümüzdeki yıl SEO yatırımını artıracağını ya da sabit tutacağını söylüyor. Yapay zekâ aramasından en çok zarar gördüğünü söyleyen grupta bile %44‘ü yatırımı artıracak, yalnızca %16’sı azaltacak. Yani sektör kaçmıyor, uyum arıyor.

Peki hangi trafik gidiyor?

Clara Soteras’ın bu hafta SEJ’de yayımladığı derleme tam bu soruya bakıyor. Benim için en kullanışlı üç bulgu şunlar.

1. Yapay zekâ özeti soru tipine göre tetikleniyor. Soteras’ın MJ Cachón ve Barselona Üniversitesi’nden Mari Vállez ile Carlos Lopezosa’yla birlikte yaptığı İspanyol medya çalışmasında sorgu uzunluğu doğrudan belirleyici: dört kelimelik sorgular %48,1 oranında AI Overview tetikliyor, üç ve dört kelimelik sorgular birlikte tüm yapay zekâ sonuçlarının yaklaşık %70‘ini oluşturuyor. Gazeteciliğin klasik soru kelimeleri ise neredeyse garanti: “neden” %92,3, “ne” %85,7, “kim” %68,4.

2. Yapay zekâ özeti ile güncel haber ayrı ekosistemler. AI Overview kalıcı (evergreen) aramalarda %34,6 oranında çıkıyor, anlık güncel olaylarda ise neredeyse hiç: %1,1. İki katmanı aynı stratejiyle yönetmeyin.

3. Ve benim en çok sevdiğim bulgu: mavi okyanus hâlâ duruyor. İncelenen sonuç sayfalarının %43,6‘sında ne AI Overview var ne de Top Stories. Yani klasik organik sıralamanın tam güçle çalıştığı, hiç küçümsenmeyecek bir alan var.

Göz izleme tarafında da bir sürpriz var. Soteras’ın Diego Criado ve MJ Cachón ile yaptığı çalışmada görseller, ürün listeleri ve AI Overview’un “Daha fazlasını keşfet” düğmesi gibi unsurlar kullanıcının görsel ilgisinin %100‘üne kadarını topluyor ama %0 tıklama üretiyor. İnsan onlara milisaniyelerle bakıp geçiyor. Buna karşılık gerçek karar iki yerde veriliyor: AI Overview metninin kendisi %86,4 ve klasik organik bağlantılar %95,5 tıklama oranıyla hâlâ sonuç sayfasının kralı.

Bir de şu var: Google’ın kendi AI Modu araştırmasına göre insanlar artık beş fiil için arama yapıyor: keşfetmek, karar vermek, öğrenmek, üretmek, yapmak. AI Modu sorguları klasik aramadan üç kat daha uzun ve “ben” zamiri belirgin biçimde artmış.

Türkiye merceği: mavi okyanus bizde daha geniş

Yukarıdaki “%43,6 mavi okyanus” bulgusu İspanyol medya örneklemine ait. Peki Türkiye’de durum ne?

Bu hafta kendi ölçümümü yaptım. Sekiz sektörden 39 eşleşmiş ticari sorgu kurdum, her konuyu hem Türkçede hem ABD İngilizcesinde o pazarda doğal olan karşılığıyla sordum ve tek bir şeye baktım: AI Overview tetikleniyor mu?

Yöntem: Semrush Analytics API, phrase_these raporu, Fk sütunu (bir sorgunun tetiklediği tüm sonuç sayfası özellikleri). Semrush bu özellikleri sayı koduyla veriyor; 52 numaralı kod AI Overview. Kod haritasını tahmin etmedim, Semrush’ın kendi geliştirici dokümantasyonundan doğruladım. Veritabanları tr ve us (masaüstü), veri çekim tarihi 20 Eylül 2026.

Arada 18 puan var. Yani Türkiye’de ölçtüğüm ticari sorguların yaklaşık üçte birinde yapay zekâ özeti henüz çıkmıyor.

Türkiye’nin geride kaldığı sekiz sorgu şunlar: saç ekimi, konut kredisi hesaplama, robot süpürge, ucuz uçak bileti, bali gezilecek yerler, online kurs, kombi servisi, çatı yalıtımı. Hiçbiri akademik soru değil, hepsi para harcanan sorgu.

Bir ayrıntı daha: Türkçe örneklemde yerel paketin çıktığı altı sorgunun hiçbirinde AI Overview yok. ABD’de aynı kesitte sekiz sorgunun üçünde ikisi yan yana duruyor.

Üç sınır koyuyorum. Birincisi, altı sorgu bir bulgu değil bir sinyal; genelleme yapmayın. İkincisi, çeviri eşleşmesi birebir niyet eşleşmesi değildir. Üçüncüsü ve en önemlisi: bu veri Semrush’ın kazıma katmanından geliyor ve Google 13 Eylül civarından beri kazıyıcıları çok daha başarılı engelliyor. Nozzle yaklaşık %80 veri kaybı bildirdi, Sistrix durum sayfasına resmî not düştü. Yani tek ölçüm anına dayanıyorum, tekrar etmeden kesin konuşmam.

Ama yönü net: HubSpot’un kaybettiği türden trafik Türkiye’de henüz bu kadar erimedi. Bu bir muafiyet değil, bir gecikme. Ve gecikme, hazırlanmak için verilmiş zamandır.

Bu hafta atacağınız tek adım

Kendi HubSpot ayrımınızı yapın. Yarım saat sürer.

1. Search Console’u açın, son 12 ayı önceki 12 ayla karşılaştırın, en çok tıklama kaybeden 20 sayfayı listeleyin.
2. Her satırın yanına tek bir şey yazın: bu sayfa para kazandırıyor muydu? Formu dolduruluyor muydu, sepete ekleniyor muydu, teklif isteniyor muydu? Tahmin değil, GA4’ten bakın.
3. Listeyi ikiye bölün.

Sonra iki kutuya farklı davranın:

• Para kazandırmayan kayıplar. Bunlar HubSpot’un “film replikleri” sayfaları. Üzülmeyin, geri kazanmaya çalışmayın, oraya içerik bütçesi dökmeyin. Rapor kapağındaki toplam trafik rakamını küçültüyorlar, o kadar.
• Para kazandıran kayıplar. Asıl iş burada. Bu sayfaların her biri için tek soru: sorgu tamamen mi yok oldu, yoksa sonuç sayfası mı değişti? AI Overview çıkmaya mı başladı, rakip mi geçti, sayfa mı eskidi?

Ve bir üçüncü kutu daha açın, çünkü kimse açmıyor: hiç kaybetmediğiniz ama fark etmediğiniz sayfalar. Yukarıdaki mavi okyanus onların altında duruyor.

İsterseniz bir katman daha: HubSpot’un promptları

HubSpot aynı videoda ücretsiz bir kaynak veriyor: Google AI Modu için 15 promptluk bir yapay zekâ görünürlük denetimi. İçeriğini okudum, sağlam kurulmuş. Bütününü uygulamak bir günlük iş, ama denemek isteyene en teşhis edici iki tanesini çeviriyorum.

Rekabet haritası:

“[Kategoriniz] alanındaki başlıca oyuncular kimler? Her biri için en iyi oldukları şeyi, ideal müşterilerini ve piyasadaki itibarını anlat.”

Tam satın alma yolculuğu:

“[Şirket büyüklüğü] bir [sektör] şirketindeki bir [unvan], bir [kategori] çözümünü nasıl değerlendirir, seçer ve hayata geçirir? Her aşamada hangi kaynaklara, şirketlere ya da içeriklere başvurur?”

İkincisi tek bir cevapta bütün satın alma yolculuğundaki görünürlüğünüzü haritalıyor: nerede görünüyorsunuz, nerede susuyorsunuz, hangi aşamada rakip anlatıyı ele geçirmiş.

HubSpot’un kendi çerçevesinde ayrıca yararlı bir ayrım var: anılmak (mention) ile alıntılanmak (citation) aynı şey değil. Anılmak, yapay zekânın cevabın içinde markanızın adını geçirmesi. Alıntılanmak, kaynak listesinde sitenize bağlantı vermesi. İkisi farklı stratejiler istiyor ve çoğu ekip ikisini de takip etmiyor.

Bu ayrım size tanıdık gelmeli: daha önce konuştuğumuz ezber ile alıntı ayrımının pratik karşılığı. Anılmak ezber oyunudur ve site dışında kazanılır; alıntılanmak retrieval oyunudur ve site içinde kazanılır.

Bir uyarı, çünkü bu bir pazarlama sayfası. HubSpot aynı sayfada birkaç çarpıcı rakam veriyor: yapay zekâ destekli aramayı 2,5 milyardan fazla kişinin varsayılan olarak kullandığı, bu aramaların %90’ından fazlasının site ziyaretiyle sonuçlanmadığı, AI Modu’nda birinci sırada olmanın sorguya göre yalnızca %17 ile %36 arası alıntılanma şansı verdiği, alıntılanan markaların %35 daha fazla organik ve %91 daha fazla ücretli tıklama aldığı. Bu rakamların hiçbirinin yanında kaynak yok.

Promptlar iyi, çerçeve iyi, ama rakamları müşterinize aktarırken “HubSpot’un iddiası” diye aktarın, “veri” diye değil. Kendi kuralımı kendi beğendiğim kaynağa da uyguluyorum.