think with google

Google’ın 2016 Mayıs ayında mobil uyumluluk ile ilgili ciddi bir güncelleme yapacağını ilan ettiğini bundan bir hafta kadar önce belirtmiştik. Bu haberin duyulması ile birlikte eminiz pek çok Web sitesi sahibi mobil sitelerini ve mobile bakış açılarını gözden geçirme ihtiyacı hissediyorlar. Biz de onlara yardımcı olabilmek adına Google’ın mobil İnternet ve mobil kullanıcı davranışları hakkında önemli bilgilere yer verdiği projesi “Think With Google” kapsamında 2015 yılı sonunda yayımlanan “Micro Moments” raporunu inceledik.

Think With Google özellikle “Micro-Moments” olarak adlandırdığı, kullanıcı davranışlarını açıklayan özel anların işlendiği 2015 yılı sonunda yayınlanan raporunda, mobil İnternet kullanıcılarının hangi koşullarda nasıl davrandığını, kararlarını nasıl verdiğini derinlemesine incelemiş. Oldukça kapsamlı olan bu raporun detaylarını sizlerle paylaşmak istedik.

Öncelikle belirtmeliyiz ki, rapor beş ana başlık altında incelenmiş, biz bugün ilk bölümü inceleyeceğiz.

Sunuş – Mikro Anlar, Markalar İçin Yeni Bir Cephe

Mikro anlar günümüz tüketicilerinin yolculuğuna kritik bakış açılarını içerir. Bütün anlar bir araya getirildiğinde, yolculuğun nasıl sona erdiğini belirleyen unsurlar ortaya çıkar.

“Mobil sayesinde mikro anlar her an her yerde olabilir. Bu anlarda müşteriler markaların ihtiyaçlarını gerçekten ve içtenlikle anlamalarını bekliyorlar. Burada stratejilerle, izlenimlerle ve müşteri deneyimleriyle ilgili örnekleri açıklayan bir rehber bulacaksınız.”  Think With Google ekibi, Eylül 2015

Mobil İnternet, Mobil Cihazlar ve Mobil Hayatımız

Cebinizdeki ya da masanızın üzerinde duran cihazın hayatınızdaki rolünü nasıl tanımlarsınız?

Bazı insanlar cep telefonu olmadan yaşayamaz, bazı insanlar cep telefonlarını evde ya da ofiste unuttuklarında kendilerini “çıplak” hissederler. Etrafınızda imkanı olup da akıllı telefon kullanmayan bir arkadaşınız var mı? Ya da siz böyle bir karar almayı hiç düşündünüz mü? Eğer düşündüyseniz, size şu soruyu soralım: “tost makinenize de akıllı telefonunuza davrandığınız gibi davranıyor musunuz?” Eğer cevabınız hayır ise, sorumuzun cevabı aşağı yukarı belli demektir. Siz de akıllı telefonunundan ayrı kalamayan bireylerdensiniz.

Google’ın 729 katılımcı arasında yaptığı araştırmada, katılımcıların %68’i sabah uyandıklarında 15 dakika boyunca cep telefonlarıyla ilgilendiğini belirlenmiş. Tahmin edebileceğiniz gibi bu çalışma ABD bazlı bir çalışma. Ancak küreselleşen dünyada bize göre sınırlar ortadan kalkıyor ve benzer davranış kalıplarını hemen her ülkede görmeye başlıyoruz. Çalışmanın ABD bazlı olması, Türkiye’deki mobil kullanıcı davranışları hakkında hiçbir fikir vermeyeceği anlamına gelmiyor. Türk insanına has bazı mobil alışkanlıklar olabilir, ancak sonuçları görünce siz de fark edeceksiniz ki, benzer mobil davranışlarını hemen hepimiz sergiliyoruz.

sabah-ilk-is-akilli-telefon

1166 kullanıcının %30’u da cep telefonları yanlarında olmayınca endişeli (anxious) olduklarını itiraf etmiş. Peki geleceğimizin teminatı, günümüz gençleri ne durumda?

Onlar gerçekten de akıllı telefonlara bağımlı gibiler. Genç kullanıcıların %87’si akıllı telefonlarını her daim yanlarında bulundurmaya özen gösteriyor. Neredeyse hayatımızın bir parçası haline gelen bu küçük cihazlar; yeni şeyler öğrenmek, yeni fikirler bulmak ve yeni işlere atılmak için bize yardımcı oluyor. Planlamalarımızı, alarmlarımızı, gideceğimiz yerleri, hepsini akıllı telefonlarımıza bakarak organize edebiliyoruz. Yani akıllı telefonlar sadece sosyal hayatımızda değil, iş hayatımızda da oldukça etkin.

Arama motorlarında mobil İnternet aracılığıyla yapılan aramalar birçok büyük ülkede bilgisayarla yapılan aramaları geçti ve mobil İnternet daha büyük bir arama payına sahip oldu. Öyle ki, herhangi bir şeye ihtiyacımız olduğunda, aklımıza ilginç bir şey geldiğinde, uygun ortamı da bulabilirsek günde ortalama 150 kere telefonumuzu kontrol ediyoruz. Bazı araştırmalar günün yaklaşık 177 dakikasını (3 saate yakın bir süre) mobil cihazımıza harcadığımızı, her bir kontrolün yaklaşık 1 dakika 10 saniye sürdüğünü gösteriyor.

Mikro Anlar Gerçekten Çok Önemli:

Mobil cihazlarla olan etkileşimimizin arkasında binlerce değişken olabilir; eve ne zaman ulaşacağınızı bildirmek, atm sırasını beklerken hızlıca bir e-posta cevaplamak, tatil için gittiğiniz egzotik bir adada çektiğiniz fotoğrafları paylaşarak arkadaşlarınızı kıskandırmak… Bu tür anlar hayatımızın ortak noktasını oluşturuyor ve bunun gibi çoğu an, hedeflerini gerçekleştirmek isteyen markaların yakınlaşması gereken anlar değil. Çünkü markalar bu tür anların içinde kendilerine yer edinmek istediklerinde rahatsız edici olabiliyorlar ve kullanıcının zihnindeki “sil” butonuna basılmış oluyor.

Diğer tarafta ise, markaların dahil olması mümkün olan anlar var. Google bu anların doğru anlaşılabilmesi için mobil İnternet dünyasıyla ilgili birçok çalışma yapıyor ve özellikle arama motoru ve dijital reklam alanında kullanıcılara en doğru sonuçları ve en faydalı reklamları göstermek için altyapısını sürekli canlı tutmaya çalışıyor. Bu alanlar hem markaların hem de pazarlamacıların etkileşime girmek için hazır olmaları gereken alanlar.

micro moments

Bu yüzden Google bu anları “mikro anlar” (micro-moments) olarak adlandırıyor ve kullanıcıların akıllı telefonlarını, harekete geçmek için bir araç olarak kullandıkları her anda markaların işin içine girmesi gereken anlar olarak değerlendirilmesini tavsiye ediyor. Mikro anların en belirgin olanları; “bilmek istiyorum”, “gitmek istiyorum”, “satın almak istiyorum” ve “yapmak istiyorum” gibi, bilgi ve ürün / hizmet satın almaya dayalı davranışlardan oluşmakta.

Bir örnek vermek gerekirse; 5398 kullanıcı ile yapılan ankette, kullanıcıların %82’si mağazada alışveriş yapmak üzereyken akıllı telefonlarına danışıyor. Yani kullanıcı bir ürünü almadan önce İnternetteki fiyatlara, yorumlara, alternatiflere bakıyor.
* Ne yalan söyleyeyim, kişisel olarak ben de bunu yapıyorum ve yapanlara şahit oluyorum.

2014 – 2015 döneminde Google Analytics verisiyle yapılan incelemede, Amerika Birleşik Devletleri’ndeki kullanıcıların %20’si mobil erişime daha fazla eğilim gösterirken, aynı kullanıcıların %18’i her ziyarette daha az zaman harcamaya başlamışlar. Bu da kullanıcıların aradıkları şeyi bulamadıkları anlamına gelse de, 2015 yılındaki dönüşüm oranı 2014’e göre %29 artmış.

Bir firma yöneticisi olsanız da, hepimiz gibi siz de bir müşteri ve bir tüketicisiniz. Kişisel ihtiyaçlarınızı karşılamak amacıyla birkaç tuşa basıyor, birkaç dakika içerisinde sipariş veriyor ve satın alma işlemini gerçekleştirebiliyorsunuz. Bunları yaparken sizin için en uygun seçeneği sunmaya çalışan bir arama motorunu kullanıyorsanız, arama motoru özellikle mobil cihazlarla yapılan aramalarda çok daha uygun sonuçlar sunmaya çalışıyor.

Eğer uygun sonuçlarla daha az karşılaşıyor olsaydınız, yukarıda bahsettiğimiz rakamlar daha yüksek olurdu. Organik aramayla birlikte gösterilen reklamlar için de aynı durum geçerli; yaptığınız aramanın sonuçlarında sizi hedefinize en kısa sürede ulaştıracak reklamları görmek istersiniz. Örneğin “kahve makinesi” terimini aradığınızda Türk kahvesi yapmak için mi yoksa hazır kahve yapmak için mi arama yaptığınızı anlayan bir arama motoru kullanmak istemez miydiniz?

“Kahve makinesi” araması yapan kullanıcıya “cezve” veya “fincan” sonuçlarını öncelikli olarak gösteren bir arama motoru çok da tercih edilmezdi. Aynı doğrultuda kullanıcıların mağazalara daha az gittiği bir dünyada yaşıyorken, sizin kullanıcıya ulaşamadığınız bir hizmeti almanız çok da mantıklı olmazdı. Bu yüzden dijital reklam veya arama motoru optimizasyonu gibi projelerde bu “an”lar çok büyük önem taşıyor.

* Not: Hemen yanımda oturan arkadaşıma “kahve makinesi dendiğinde aklına ilk ne geliyor?” diye sordum, aldığım cevap “kahve makinesinin markası ve fiyatı” oldu. İşte bu bir “mikro an”dır.

Mikro Anlar Dünyasında Başarılı Olmak

Bugün kullanıcıların güvenini ve davranışlarını her an kazanabilir durumda olmalısınız. Çünkü insanlar anlık ihtiyaçlarına belirli bir markadan çok daha fazla sadık kalıyorlar. 18 yaşından büyük 1291 kullanıcıyla yapılan ankette; kullanıcıların %65’i mobil cihazlarıyla yaptıkları aramayla en ilişkili sonuçları gösteren Web sitesini -markasına aldırmadan- tercih ediyor.

Bu tercihin arkasında olmak istiyorsanız yazı dizimizin devamında değinmeyi planladığımız aşağıdaki üç maddeye özellikle dikkat etmenizi tavsiye ederiz:

  1. Orada olun.
    Potansiyel müşterileriniz olan kullanıcıların yaşayabileceği mikro anları tahmin edip onlara yardım etmek için yanlarında olun.
  2. Faydalı olun.
    Kullanıcıların aradıklarına uygun olarak ihtiyaçlarını cevaplayabilecek şekilde fayda sağlayın.
  3. Hızlı olun.
    O anların “mikro an” olarak tanımlanmasının bir sebebi var, özellikle mobil kullanıcılar bilmek, gitmek ve kolayca satın almak istiyorlar. Sunduğunuz mobil deneyim hızlı ve akışkan olmalı.

Örnek: Red Roof Inn adlı marka tüm stratejilerini tek bir noktaya yoğunlaştırmış; firma, iptal edilen uçuşlar sebebiyle günde 90.000 civarında yolcunun gidecek yer bulamadığını fark etmiş. Pazarlama takımı geciken veya iptal olan uçuşları tek tek takip ederek, yolcuların bulunduğu hava alanlarının yakınında Red Roof Inn varsa, “Hava alanında mahsur musunuz? Gelin bizde kalın!” başlıklı reklamları bölgesel olarak göstermeye başlamış ve firmanın rezervasyonları %60 oranında artmış.

Bu kısa başarı hikayesinin en can alıcı noktası da, reklamlarla gelen tıklamaları tetikleyen aramaların hiçbirinde “Red Roof Inn” teriminin geçmiyor oluşudur. Bu tür küçük ve orta ölçekli firmaların normal şartlarda yakalayamayacağı böyle fırsatları yakalamak için mobil İnternete yatırım yapmak hiç de yanlış olmaz. Özellikle mobil uyumluluk konusunda eksikleriniz varsa, çok fazla şey kaybettiğinizi söyleyebiliriz.

Yazı dizimizin devamında bu ve buna benzer örneklere değineceğiz, özellikle de yukarıda listelediğimiz üç madde, “mikro an”ların fırsata çevrileceği odak noktasını oluşturuyor. Siz de benzer şekilde stratejiler geliştirmeyi deneyebilir, altyapınızı, planlamanızı ve fikirlerinizi sağlamlaştırabilir ve odağınızı bu tür anlar yaşayan kullanıcılara çevirebilirsiniz. İlk adım: sadece mobil için bir alt başlık hazırlayın ve aklınızdaki her şeyi burada sıralayın. Sonrasında noktaları tek tek birleştirerek başarılı bir strateji oluşturabilirsiniz.

Emre Ercan
Ben Emre Ercan,
Stradiji Dijtal Pazarlama bünyesinde SEO Uzmanı olarak görev yapmaktayım. Geçmişten beri teknoloji ve internet dünyasıyla olan yakından ilişkim sayesinde SEO'nun olumlu etkilerini müşterilerimize yansıtmak için canla başla çalışmaktayım.